Qué es Inbound Marketing

La metodología Inbound

El Inbound Marketing se basa en atraer personas con contenido relevante para convertirlos en clientes fieles y duraderos.

Se trata de atraer, no de interrumpir.

¿Alguna vez entraste en Google para aprender más sobre un producto o servicio? ¿Encontraste un artículo interesante que tenía toda la información que necesitabas? ¿Compraste el producto o servicio eventualmente?

Eso es Inbound Marketing en plena acción.

Podemos visualizar estos pasos en este gráfico:

¿Por qué fue creada esta metodología? Porque el comportamiento de las personas ha cambiado. Ahora las personas no dependen de anuncios publicitarios en la televisión, en la radio o en otros medios tradicionales.

Si quieren aprender sobre un producto o servicio, simplemente sacan su celular y buscan toda la información que necesitan en Google.

Según el Reporte anual que saca HubSpot llamado "El Estado de Inbound", los medios tradicionales están en decadencia:

• 86% se salta los anuncios de la TV
• 91% elimina sus suscripciones a newsletters
• 87% de los correos masivos no son abiertos

Por otra parte, los medios modernos de Inbound (más adelante veremos cuáles son), están en crecimiento y mostrando excelentes resultados:

• Inbound Marketing genera 54% más leads que Outbound
• Los prospectos cuestan un 61% menos que con el marketing outbound
• Los canales de inbound Marketing son más baratos que cualquier canal outbound

Publicidad Online Paga vs Contenido de Inbound Marketing

Veamos cómo se compara la inversión de una empresa cuando decide invertir $1,000 en Publicidad Online Paga (ejemplo: en Google AdWords o Facebook Ads) versus cuando invierten la misma cantidad en generación de contenido siguiendo la metodología de Inbound.

En la parte superior del gráfico, podemos ver la inversión en publicidad paga. Todos los meses, esta empresa decide invertir $1,000. Esto le genera 30 leads (clientes potenciales) por mes a un costo de $33.33 por lead.

Al final de los 12 meses, la empresa habrá generado 360 leads con un costo total de $12,000.

En la parte inferior del gráfico, la empresa decide invertir los $1,000 en contenido para su blog siguiendo la metodología de Inbound Marketing.

El primer mes, generan 1 artículo que genera 10 leads a un costo por lead de $100. El segundo mes, generan un artículo adicional. Como el artículo del primer mes se indexó en los buscadores (como Google), ahora la empresa está generando 20 leads por mes (10 leads por cada artículo).

A los 12 meses, la empresa habrá generado 12 artículos que en total generaron 649 leads, es decir, 289 leads más que invirtiendo en publicidad paga y con un costo de sólo $18 por lead.

Adicionalmente, si la empresa decide dejar de invertir en contenido, seguirán generando leads a un costo $0 porque el contenido les pertenece.

Inbound Marketing es cómo comprar una casa mientras que Outbound Marketing es cómo alquilar. Con Inbound Marketing, el contenido te pertenece.

Me gusta mencionar esta frase siempre - la publicidad paga es como alquilar una casa. Está todo bien mientras que pagues tu alquiler, pero una vez que dejas de pagar, ya no puedes quedarte en esa casa. Mientras que con Inbound Marketing, estás construyendo tu hogar. Si decides dejar de invertir en el mes 12, igualmente tendrás inversión.

Asumiendo que los costos de publicidad no aumentan (que no es el caso en la mayoría de los países e industrias), el Costo por Lead se mantiene igual a lo largo del tiempo. Con Inbound Marketing, el Costo por Lead es muy alto al principio, pero a medida que vamos creando nuevos contenidos y Google nos indexa, el costo seguirá bajando.

Armando una estrategia de Inbound efectiva

TIP: Antes de comenzar, les recomiendo descargarse la Plantilla Gratuita de la Estrategia de Inbound Marketing para ir completando todas las hojas.

Ahora que ya sabemos qué es Inbound Marketing y la diferencia entre estrategias de Outbound e Inbound, veamos cómo desarrollar nuestra propia estrategia de Inbound efectiva. 

Tengan en cuenta que voy a incluir canales de Outbound Marketing en nuestra estrategia también para potenciar nuestro contenido orgánico. ¡No todo el Outbound Marketing es malo!

Para comenzar, debemos responder las siguientes preguntas:

¿Qué desafíos están tratando de resolver?

Ej: Estamos intentando hacer crecer el bottomline. Queremos expandir el alcance de nuestra marca para así aumentar la cantidad de leads y oportunidades de ventas en nuestro funnel.

¿Cuál es el resultado deseado de esta estrategia?

Ej: Aumentar los seguidores de la marca (más leads y contactos) y, en definitiva, más clientes.

¿Cuál es el riesgo involucrado de aplicar esta estrategia?

Ej: Estamos apuntando un mercado amplio; no podemos garantizar que todos o incluso la mayoría estén abiertos a realizar una compra.

¿Quién está involucrado?

Ej: Los dos fundadores y el equipo comercial.

¿Cuál es nuestro presupuesto para lograr esto?

Ej: Sin contar salarios y herramientas, tenemos un límite de $10,000 para inversión de marketing.

¿Qué pasa si no alcanzamos el objetivo?

Ej: No llegaremos a nuestro objetivo anual de ingresos; no podremos dar aumentos y tampoco podremos expandirnos hacia otras unidades de negocio.

¿Cuánto tiempo tenemos para mostrar éxito?

Ej: Un año - pero los objetivos y el progreso se evaluarán trimestralmente.

Establecer Objetivos SMART y KPIs

Los objetivos SMART vienen de las siglas en inglés Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time limited. 

Estas quieren decir que los objetivos deben ser: Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes, y tener un fecha de cumplimiento. Si quieren aprender más sobre esto, les recomiendo leer este artículo que profundiza en este tipo de objetivos SMART.

Para definir objetivos, primero tenemos que entender el proceso de compra de nuestros clientes potenciales. Por ejemplo, un cliente podría tomar las siguientes acciones en cada una de las etapas del embudo Inbound:

Ahora que tenemos el proceso de compra de nuestros clientes, podemos definir los Indicadores de Rendimiento, o KPIs, que podemos usar para medir el éxito de nuestras campañas. Existen varios para cada una de las etapas de la Metodología de Inbound Marketing, como por ejemplo:

De esta lista, recomiendo elegir por lo menos 1 KPI para cada una de las etapas del funnel de Inbound Marketing. Los más usados son:

Para la etapa de Atracción, se mide la cantidad de visitas del sitio web. Para la Etapa de Conversión, se mide la cantidad de leads generados en el sitio web. Para la Etapa de Cierre, se mide la cantidad leads que se terminan convirtiendo en clientes. Y para la Etapa de Fidelización, medimos la cantidad de Testimonios que nos dejan nuestros clientes.

Por ende, una vez que definimos el proceso de compra y los KPIs que nos interesan medir, podremos definir los objetivos específicos de nuestra empresa. Por ejemplo:

Etapa de Atracción: Generar 100,000 visitas/mes al sitio web

Etapa de Conversión: Generar 10,000 leads/mes

Etapa de Cierre: Generar 100 clientes/mes

Etapa de Fidelización: Generar 10 testimonios/mes

Fit de Producto/Mercado

Ahora que ya tenemos nuestros objetivos, podemos comenzar a desarrollar nuestro plan de marketing. Para eso, vamos a encontrar el mensaje y tono correcto para comunicarnos con nuestros clientes ideales.

Fit de “Producto/Mercado” significa estar en un buen mercado con un producto que puede satisfacer ese mercado.

Para hacer esto, debemos de contestar las siguientes preguntas:

• ¿Qué tiene nuestro prospecto antes de adquirir nuestra solución?
• ¿Qué tiene nuestro prospecto después de adquirir nuestra solución?
• ¿Cómo se siente nuestro prospecto antes de adquirir nuestra solución?
• ¿Cómo se siente nuestro prospecto después de adquirir nuestra solución?
• ¿Cómo es un día normal en la vida de nuestro prospecto antes de adquirir nuestra solución?
• ¿Cómo es un día normal en la vida de nuestro prospecto después de adquirir nuestra solución?
• ¿Cuál es el Status de nuestro prospecto antes de adquirir nuestra solución?
• ¿Cuál es el Status de nuestro prospecto después de adquirir nuestra solución?

 Lo pueden hacer usando una tabla tal como la siguiente. En este caso, usamos el ejemplo de una compañía que vende pelucas para pelo.

Usando este modelo, podemos descubrir cómo nuestro producto o servicio ayuda a nuestros clientes y también entendemos cómo debemos comunicar nuestra solución.

En el siguiente capítulo, veremos cómo definir nuestros perfiles de cliente ideal.

Introducción a los Buyer Personas

No deberías adentrarte en la publicidad paga o en el marketing de contenido sin saber exactamente quienes son tus compradores. Saber y entender quienes son ellos o si comprarán tus productos es una cuestión imperativa que te ayudará a maximizar tu ROI y la eficiencia de tu contenido.

Se ha convertido en algo estándar para muchas compañias crear Buyer Personas o "clientes ideales" para entender a sus compradores. Los Buyer Personas son ficticios, tienen características generalizadas que construyen la imagen de tus mercados ideales.

Estos no sólo abarcan información demográfica como edad, lugar de residencia e ingresos económicos, sino que además contienen información psicográfica como intereses, razones de compra y necesidades.

Conocer a tus Perfiles de Cliente Ideal, o Buyer Personas, te ayuda a:

• Conocer el mensaje de tu compañía
• Saber qué producto debes crear y/o qué servicio debes ofrecer
• Entender cuáles características (features) debes priorizar
• Definir a quién debes contratar para vender el producto/servicio
• Descubrir con quién debes asociarte

Este gráfico me gusta mucho porque demuestra la importancia de tener bien definido quiénes son nuestros clientes. Esto tiene impacto directo en todos los departamentos de una organización:

Introducción al Buyer Journey

Una vez que tenemos definidos nuestros Buyer Personas, podemos comenzar a desarrollar las distintas etapas del Ciclo de Vida de ellos.

Las Etapas del Ciclo de Vida de un Cliente, o Buyer Journey, son las diferentes fases por las que atraviesa un prospecto - desde que conoce por primera vez a tu marca hasta que se convierte en cliente y promotor de tu compañía.

Algo que veo muy seguido cuando trabajamos con clientes nuevos es que todo su sitio web está enfocado a la venta. Lo único que un visitante puede hacer en el sitio web es comprar, realizar una prueba del producto o hablar con un vendedor.

El problema de esto es que la mayoría de nuestras visitas no están listas para comprar la primera vez que visitan nuestro sitio web. 

De hecho, en promedio sólo el 3% de nuestras visitas se encuentran en la etapa final del embudo. Eso significa que no estamos creando contenido para el 97% de todas las personas que entran al sitio. 

Eso es una gran oportunidad pérdida.

Es por eso que debemos crear contenido para todas las etapas, tal como muestra el siguiente gráfico:

Etapas del Embudo

Etapa de Conocimiento: En la primera etapa del embudo, los prospectos han expresado algún tipo de síntoma a un problema pero aún no han definido la solución.

Acá podemos crear contenido general de la industria que apunte al problema, como por ejemplo:

• Ebooks
• Videos
• Guías
• Eventos

Etapa de Consideración: En la segunda etapa del embudo, los consumidores han definido claramente una solución al problema que tienen pero aún no se deciden por una proveedor. En esta etapa, podemos contenidos como:

• Casos de Estudio
• Brochures
• Programas
• Plantillas

Etapa de Decisión: Finalmente, en la última etapa, los prospectos han definido la estrategia o el enfoque para solucionar el problema. Acá podemos brindarles:

• Asesoría con un vendedor
• Demo
• Prueba Gratis
• Botón de Compra

Esta es la versión simplista del embudo, pero podemos separar esas 3 etapas en más categorías para acompañar a nuestros usuarios de principio a fin.

Es por eso que se creó el "Modelo de Ciclo de Valor".

Modelo de Ciclo de Valor

Este modelo funciona porque aplica las 3 leyes irrefutables para crecer cualquier negocio, creadas por Jay Abraham:

This system works because it exploits each and every aspect of the irrefutable law of business growth put forth by legendary marketer Jay Abraham:

Existen sólo 3 maneras de hacer crecer un negocio:

• Aumentar cantidad de clientes
• Aumentar valor transaccional por cliente
• Aumentar cantidad de transacciones por cliente 

Esto se llama el Modelo de Ciclo de Valor, o el Customer Value Optimization - tal como lo inventó Ryan Deiss de DigitalMarketer.com. Para más información sobre este modelo, les recomiendo altamente leer el siguiente artículo (en inglés): https://www.digitalmarketer.com/customer-value-optimization/

Inbound Marketing es la mejor metodología para atraer leads de calidad y convertirlos en clientes. Inbound también es excelente para retener a esos clientes a través de estrategias de fidelización (que veremos más adelante en esta guía).

Aunque es importante mantener a tus clientes felices, compañías también necesitan poner foco en incrementar el valor de esos clientes para poder crecer el negocio - es acá donde entra el Modelo de Ciclo de Valor.

Inbound transforma prospectos en clientes y el Modelo de Ciclo de Valor convierte a esos clientes en clientes de por vida.

La teoría de Ryan es que la compañía que puede invertir mas en comparación con su competencia va a ser la ganadora; entonces el objetivo de aumentar el valor de tus clientes es también aumentar el monto que puedes invertir para adquirir a esos clientes.

El Modelo de Ciclo de Valor se ve algo así:

1. Conocimiento: El prospecto ve un anuncio, te encuentra por Google Search, te conoce por un referido, etc.

2. Interacción: El prospecto lee un artículo en el blog, interactúa con la marca en las redes sociales, mira un video, etc.

3. Suscripción: Prospecto se descarga una oferta de contenido (lead magnet).

4. Conversión: Prospecto hace una pequeña compra, mira un webinar de 1 hora, agenda una llamada o demo.

5. Emoción: Prospecto recibe el valor prometido.

6. Cierre: Se convierte en cliente a través de la compra del producto o servicio principal.

7. Evangelista: Cliente deja un testimonio o review positivo.

8. Promotor: Cliente le cuenta a sus amigos y colegas sobre tu marca.

Para acompañar al contacto a través de todo este proceso, debemos crear contenido para mover al contacto de etapa a etapa.

Los 5 tipos de contenido que debemos crear son:

• Una Oferta de Contenido (Lead Magnet)
• Un Tripwire
• Un Producto Principal (Core Offer)
• Un Up-sell (Profit Maximizer)
• Canales de Fidelización (Return Path)

Tal como muestra el gráfico de arriba, una vez que definimos los canales para generar tráfico al sitio web, debemos ofrecerles una oferta de contenido de la etapa de conocimiento - tal como un ebook o una guía.

Una vez que la persona descarga la oferta de contenido, le podemos ofrecer un Tripwire. Un Tripwire puede ser una pequeña compra, mirar un webinar de 1 hora, o agendar una llamada o demo con un vendedor.

Si el prospecto acepta el Tripwire, entonces es hora de ofrecerle nuestro producto principal.

Una vez que el usuario es cliente de nosotros, podemos ofrecerle un "Profit Maximizer", o Maximizador de Ganancias. Este es un producto o servicio que permite aumentar la cantidad de transacciones por cliente y por ende aumentar nuestros ingresos sin tener que buscar nuevos clientes.

Finalmente, si el cliente pasó por todas las etapas de manera exitosa, entonces podemos seguir fidelizandolo con un canal de regreso. Puede ser mediante contenido del blog, mediante email marketing o incluso usando las redes sociales.

Etapa del Ciclo de Vida

Es importante saber en qué etapa se encuentra cada uno de nuestros usuarios. Para hacer esto, debemos crear un campo en nuestra base de datos que se llama "Etapa de Ciclo de Vida". 

Un ejemplo de etapas posibles son las siguientes:

1. Suscriptores: se suscribe al blog
2. Leads: se descarga un ebook
3. Leads calificados por Marketing: tiene match con tu Buyer Persona
4. Leads calificados por Ventas: se inscribe en un Tripwire
5. Oportunidades de Venta: recibe Tripwire
6. Clientes: adquiere el producto principal
7. Evangelistas: deja un review/testimonio
8. Otros: contactos perdidos

De esta manera, dependiendo de qué acción toma cada uno de los usuarios, podremos calificarlo automáticamente en una de esas 8 etapas.

Qué es SEO

El SEO, u Optimización de Motores de Búsqueda, es el proceso de mejorar nuestro sitio web para atraer más visitas de motores de búsqueda tales como Google. Los buscadores necesitan encontrar la data más relevante, valiosa y confiable para sus usuarios. Para eso, envían “arañas” para navegar a través de la web y encontrar ese contenido.

De esa data, crean resultados:

El objetivo de una empresa es estar en las primeras posiciones de esos resultados sin tener que invertir en publicidad paga. Eso lo hacemos a través de la optimización de nuestro sitio web.

Pasos para crear una estrategia de SEO y Análisis de Palabras Clave

1. Haz una lista de las palabras clave que tus Buyer Personas buscarían en Google

¿Recuerdan las 3 etapas del embudo? Acá las podemos aplicar también. En este caso, debemos pensar cuáles son los diferentes términos que las personas buscan en internet en cada una de las etapas. Por ejemplo:

• ¿Cuáles son las preguntas frecuentes que tienen tus consumidores? (Ej: “como secar un smartphone”)
• ¿Qué pregunta tienen tus consumidores sobre tu solución? (Ej: “fundas contra el agua para smartphones”)
• ¿Qué preguntas tiene Pablo al elegir tu funda? (Ej: “Reviews de fundas para smartphones”)

2, Expande la lista buscando palabras clave alternativas en Google.

Simplemente ingresa en Google la palabra general y automáticamente tendrás resultados sugeridos con los términos más populares sobre ese producto o servicio.

3. Determina cómo la gente busca tus palabras clave

Colócate en el lugar de tus clientes potenciales y piensa los términos que esas personas colocan en Google para describir su problema (Etapa de Conocimiento), para encontrar la solución (Etapa de Consideración) o para encontrar tu marca (Etapa de Decisión).

4. Decide en cuáles palabras tienes la mayor posibilidad de posicionarte

• Si estuviésemos creando contenido para posicionarnos en uno de los dos siguientes términos, ¿en cuál crees que tendríamos mayor éxito?
  • “Zapatos”
  • “Zapatos de mujeres para casamientos”

Si elegiste la segunda opción ("Zapatos de mujeres para casamientos") estás en lo correcto. Esto se debe a que, mientras más específico es el tema, menos competencia vas a tener. Mientras que si compites para posicionarte en una palabra clave tan genérica como"Zapatos", seguramente vas a tardar mucho más tiempo.

Esto tampoco significa que no vamos a tratar de posicionarnos para los términos que más tráfico generan, pero para eso utilizaremos una nueva estrategia de generación de contenido que veremos más adelante en esta guía.

Antes de eso, veamos cómo realizar una auditoría de SEO para nuestro sitio web actual.

Realiza una Auditoría de SEO

Una auditoría de SEO es un documento que demuestra la salud de un sitio web. Algunos elementos que se analizan son:

On Page:

1. Palabras Clave
2. Estructura de las URLs
3. Meta Título
4. Meta Descripciones
5. Meta Keywords
6. Etiquetas de Título
7. Contenido
8. Enlaces Internos y Texto Ancla
9. Imágenes y Etiqueta Alt

Indexación:

1. Enlaces Enterrados
2. Exclusión de Páginas
3. Inclusión de Páginas
4. Redirecciones de URLs
5. Enlaces Rotos
6. Contenido Duplicado
7. Validación de Código
8. Velocidad de Carga
9. Compatibilidad Móvil
10. Validación SSL

Enlaces y Presencia Social:

1. Enlaces Externos Entrantes
2. Dominios Enlazados
3. Autoridad y Confianza
4. Menciones y Visibilidad de Social Media
5. Comparación de Métricas Competitivas

Pasos para realizar una Auditoría SEO:

Paso 1: Hacer un “crawl” de tu sitio web usando Screaming Frog

Paso 2: Instalar Google Search Console y Google Analytics

Paso 3: Hacer un análisis de Palabras Claves usando Google Keyword Planner

Paso 4: URLs

Paso 5: Títulos Meta

Paso 6: Descripciones Meta

Paso 7: Palabras Clave Meta

Paso 8: Títulos (H1, H2, etc.)

Paso 9: Contenido

Paso 10: Links Internos y Textos Ancla

Paso 11: Imágenes y Textos ALT

Contenido 10x

"Contenido 10x" es un termino que creó el Fundador de Moz (herramienta para optimizar el posicionamiento de sitio web), Rand Fishkin, para explicar el tipo de contenido que deberíamos estar creando. 

La Escala de Contenido de Calidad

Este gráfico compara el esfuerzo necesario para generar una pieza de contenido versus la calidad del mismo.

En el lugar más bajo se encuentra el contenido que no sobrevivió la "Invasión Panda". La Invasión Panda fue una actualización en el algoritmo de Google que penalizó todos los sitios web que tenían muy poco contenido y que tenían la palabra clave repetida en el contenido varias veces - con el único propósito de optimizar el SEO.

Si quieres este nivel de contenido, entonces estás bien contratando a alguien por $5 en Fiverr.

El siguiente nivel es aquel en el cual 4 de 5 personas que hacen clic en tu página le dan al botón de "Atras". Tiene algo de información útil pero sigue siendo bastante vago. Si quieres este estilo de contenido, entonces coloca a tu pasante a hacerlo.

Luego está el contenido"único y bueno". Acá se encuentra la mayoría del contenido en internet. Es bueno porque contesta la problemática del usuario pero es difícil posicionarse en primer lugar porque hay mucha competencia en este nivel.

El nivel más alto le pertenece al Contenido 10x. Este tipo de contenido es mejor que cualquier cosa que esté publicada en internet para ese termino. Debido a que es poco escalable (por la cantidad de tiempo que consume), no es recomendable hacer muchos de estos. En el Capítulo 7, veremos cómo definir cuántos Pilares de Contenido (o Contenido 10x) tenemos que hacer y cómo estructurar ese contenido.

El contenido 10x comenzó a ser relevante por las siguientes razones:

• La experiencia del usuario (User Experience) tiene más peso en comparación con otros elementos de posicionamiento.
• Generar links de calidad y orgánicos es casi imposible con contenido normal
• El crecimiento en estrategias de marketing de contenido creó muchas más competencia
• Las expectativas de los usuarios es mucho mayor

Pasos para generar Contenido 10x

Para generar contenido 10x, primero tienes que escribir el termino en Google del cual quieres posicionarte. Una vez en Google, abre todos los enlaces de la primera página de resultados.

Una vez abiertos, analiza el contenido de esas páginas en base a las siguientes categorías:

• Preguntas respondidas - ¿el contenido responde la duda de los usuarios? ¿contesta alguna pregunta adicional?

• UX - ¿cómo es la experiencia del sitio web? ¿el sitio web es fácil de navegar?
• Nivel de detalle - ¿qué tan profundo contestan la duda? ¿es una respuesta general o explica los temas más técnicos?
• Uso de contenido visual - ¿usan imágenes, videos, infografías o algún otro tipo de contenido visual?
• Calidad de la escritura - ¿está bien redactado? ¿tiene errores ortográficos?
• Elementos de Data/Información - ¿utilizan tablas, gráficos, fórmulas o algún otro tipo de data?
• ¿Qué falta? - piensa en qué puedes hacer mejor para crear un contenido que supere a todos los resultados de la primera página.

Para profundizar en este tema, les recomiendo leer este artículo de Rand Fishkin.

Las redes sociales en la Metodología Inbound

Las redes sociales te pueden ayudar en las 4 etapas del embudo de Inbound Marketing:

En la Etapa de Atracción, puedes compartir tu contenido a través de todas las redes sociales

En la Etapa de Conversión, puedes convertir visitas en leads ofreciendo suscripciones para recibir ofertas

En la Etapa de Cierre, puedes cerrar leads en clientes dando valor a través de herramientas de monitoring de redes sociales

En la Etapa de Fidelización, puedes fidelizar a tus clientes con contenido entretenido y respondiendo de la mejor manera los comentarios

Mejores Prácticas en las Redes Sociales

1. Establecer objetivos SMART
2. Crea un plan de redes sociales
3. Encuentra a tu audiencia
4. Optimiza frecuentemente
5. Mide el ROI real de tus campañas

1. Establecer objetivos SMART

¿Recuerdan los objetivos SMART? También aplican para las redes sociales:

• Específico (Specific)
• Medible (Measurable)
• Realizable (Attainable)
• Relevante (Relevant)
• En tiempo (Timely)

Algunos KPIs que pueden medir de sus esfuerzos de redes sociales son:

• Visitas al sitio web
• Seguidores en redes sociales
• Comentarios/Likes/Shares
• Vistas del video
• Alcance de las publicaciones
• Suscriptores

Ejemplo de un objetivo SMART para las redes sociales:

Aumentar tráfico de redes sociales en un 30%, de 100,000 a 130,000 visitas, antes del 30 de noviembre, 2018.

2. Crea un plan de redes sociales

Un plan de redes sociales establece las piezas de contenido que vamos a promover y los canales que vamos a usar para promover ese contenido. Ejemplo:

Contenido que vamos a compartir:

• Blog Posts
• Webinars
• Videos

Canales que vamos a usar:

• Facebook
• Instagram
• Twitter

Recuerda siempre:

1. Comunicar claramente los valores de la compañía

2. Entregar contenido que da valor

3. Tener contenido nativo para cada plataforma

3. Encuentra a tu audiencia

En vez de crear contenido en TODAS las redes sociales y para todo el mundo, debemos aprovechar el análisis que hicimos de los Buyer Personas anteriormente para encontrar a nuestra audiencia en las redes sociales. Para hacer esto, podemos realizar:

• Encuestas: Podemos realizar encuestas a clientes actuales y preguntarles las redes sociales que mas utilizan.
• Experimento/Test: Al principio, puedes probar todas las redes sociales que crees que pueden servir y experimentar en cuál tienes mayores interacciones y resultados. Recuerda siempre almacenar esa data para luego poder analizarla y sacar Insights.
• Publicaciones consistentes: Recuerda ser consistente con tus publicaciones para luego poder medir resultados.
• Medir palabras claves que mencionan en redes sociales: Puedes monitorear palabras clave de tu interés y ver cuántas personas la utilizan. Para hacer esto, simplemente ve a tu red social favorita (puede ser Instagram, Twitter o Facebook) y busca hashtags que sean importantes en tu industria o mercado.

4. Optimiza frecuentemente

• Optimiza la plataforma
• Optimiza tu mensaje de las publicaciones
• Optimiza las visuales que usas
• Optimiza en base a los resultados que observas en el tiempo

5. Mide el ROI real de tus campañas

Hoy en día, es fácil medir el Retorno de Inversión de nuestras campañas de Marketing. Anteriormente - con medios tradicionales como la radio o banners en la calle - no había manera de medir con exactitud los resultados de nuestra inversión publicitaria. Con la ayuda de las redes sociales y el internet, ahora eso sí es posible.

Podemos medir cosas como:

• El alcance - se usa para medir el tamaño de tu audiencia potencial
• El engagement - se usa para ver el nivel de interacciones de esa audiencia con tu marca
• El crecimiento de la audiencia - cantidad de personas de esa audiencia que atraes

Un ejemplo de cómo medir el ROI, o Retorno de Inversión,  de nuestras campañas es:

• Invertimos 6 horas por semana en Redes Sociales. Cada hora nuestra vale $400, por ende nuestra inversión total es de $2.400.
• Generamos 1500 visitas nuevas
• De esas visitas, generamos 225 leads nuevos
• Nuestra tasa de conversión de leads a ventas es del 4%
• Es decir, que si generamos 225 leads, conseguimos 9 clientes
• Si el LTV (Valor de Tiempo de Vida) de cada cliente es de $3000, significa que hicimos $27.000 en ingresos.

En resumen, invertimos $2.400 y generamos $27.000. Para sacar el ROI, tenemos que usar la siguiente fórmula:

ROI = (Ingresos - Egresos) / ingresos

ROI = ($27.000 - $2.400) / $27.000 = 91.1%

Tenemos un ROI del 91.1%.

Posicionamiento Orgánico en las Redes Sociales

Cada vez es más necesario pautar en las redes sociales

Publicidad en Redes Sociales

Las Redes Sociales no sólo se tratan de publicar contenido orgánico. También podemos publicar anuncios para llegarle a una audiencia mucho más amplia.

Incluso es casi una obligación invertir en Facebook porque cada vez se vuelve más difícil figurar en el "Timeline" de nuestros usuarios. Lo bueno es que podemos usar la data que tiene Facebook para mostrar nuestros anuncios a las personas correctas - es decir, a nuestros Buyer Personas que definimos anteriormente. 

Podemos segmentar en base a:

• Datos demográficos
• Dispositivos
• Género
• Lenguaje
• Locación
• Comportamientos
• Conexiones
• Edad
• Intereses

Ejemplo de segmentación en Facebook:

Estos son algunos de los objetivos de campañas que podemos definir en Facebook:

Tipos de Objetivo de Publicidad Paga en Facebook:

• Conocimiento de marca

• Cómo lograr un alcance (visibilidad) mayor a tu Fan Page
• Cómo conseguir seguidores para tu Fan Page
• Cómo hacer que personas conozcan tu local físico
  
  

• Consideración
• Atraer personas a tu sitio web
• Incrementar interacciones
• Aumentar las instalaciones de tu aplicación
• Aumentar las reproducciones de vídeo
• Generación de leads

• Conversión
• Aumentar las conversiones en tu sitio web
• Ventas con el catálogo de productos
• Visitas al local

En resumen, para lograr campañas exitosas en las Redes Sociales debemos establecer objetivos SMART, elegir las redes sociales en donde están nuestros Buyer Personas, elegir objetivos para cada campaña orgánica o paga, y crear contenido de valor.

Llegamos a la parte más importante de una estrategia de Inbound Marketing - ¡el contenido!

Aunque ya esto sea algo que existe desde hace muchos años, aún no todas las empresas han implementado una estrategia de contenidos.

44% de los marketers B2B implementaron una estrategia de marketing de contenidos

39% de los marketers B2C implementaron una estrategia de marketing de contenidos

Si eres de aquellos que aún no ha implementado un plan de contenido, o si ya lo hiciste pero quieres ver si lo hiciste bien, entonces veamos cómo es el proceso para crear un plan de marketing de contenidos.

Proceso para crear un Plan de Contenido

1. Planifica
2. Crea
3. Distribuye
4. Analiza
5. Repite

1. Planifica

El primer paso para implementar una estrategia de contenido en tu empresa es identificar por qué queremos generar contenido y definir qué tipo de contenido vamos a publicar.

¿Cuál es nuestro propósito?

• Si tu propósito es conseguir más tráfico, entonces puedes crear y publicar artículos en tu blog (abierto a cualquiera que tenga internet)
• Si tu propósito es conseguir más contactos, entonces puedes publicar Ofertas de Contenido (protegido por una página de destino o formulario)
• Si tu propósito es conseguir más alcance, entonces puedes realizar publicaciones en las redes sociales (abierto a cualquiera que tenga redes sociales)

¿En qué formato debo publicar? 

• Casos de estudio
• Video
• Infografías
• Whitepapers
• Calculadoras
• Plantillas
• Herramientas
• Ebooks
• Reportes
• Listas
• Webinars
• Presentaciones
• ¡Cualquier cosa que se te ocurra!

Si todavía no estás seguro los formatos que debes elegir, piensa en tus Buyer Personas, en los canales que usan ellos y qué contenido se comparte en ellos y en la longitud del contenido potencial que puedes crear.

Todos los formatos de contenido pueden comunicar la misma historia.

• ¿Cuál es el tópico del contenido?

Para definir sobre qué vas a hablar, debes pensar nuevamente en dos cosas:

1. En tus Buyer Personas
2. En el Buyer Journey de tus Buyer Personas

Otras maneras de identificar tópicos que importan, son:

• Realizar un Análisis de Palabras Clave
• Analizar qué contenido se comparte en foros
• Ver noticias recientes y relevantes de tu industrias
• Hacer una lista de las preguntas frecuentes de clientes actuales
• Descubrir cuáles son los objetivos reales de tus Buyer Personas
• Descubrir cuáles son los desafíos reales de tus Buyer Personas

 En la agencia, definimos los siguientes formatos para cada una de las etapas del embudo:

 Para uno de nuestros clientes, creamos artículos en el blog que ayudan a generar nuevo tráfico:

 Luego, convertimos ese tráfico en contacto a través de ofertas de contenido como esta infografía:

 Finalmente, convertimos a los leads en clientes a través de un segundo Llamado a la Acción que se encuentra en la Página de Agradecimiento:

2. Crea

• Foco en un Etapa del Buyer Journey
• Menos es más
• Educacional, no promocional
• Foco en la parte informativo del contenido, no en el diseño (al principio)

Es muy posible que en tu estrategia hayas elegido un Ebook como uno de los formatos para crear. Este es un formato muy usado debido a que es la mezcla perfecta entre contenido informativo y diseño. Las personas que lo descargan sienten que están recibiendo mucho de valor porque normalmente los libros son pagos.

Vamos a ver cuáles son los elementos esenciales para crear un Ebook:

Elementos esenciales de un Ebook

• Portada

Mantenlo simple, que sea claro el valor del Ebook y colocar el logo de tu empresa o quien es el autor.

• Tabla de Contenidos

Incluye una tabla de contenido para que el usuario sepa qué esperarse y pueda navegar fácilmente por el Ebook.

• Contenido relevante

Escribe contenido que realmente de valor. En este ebook en particular, incluimos mucho contenido relevante sobre cómo optimizar funnels de marketing y de ventas.

• Call to Action

Si tu contenido es bueno, tus usuarios no se van a molestar por un poco de promoción. No olvides de incluir un Llamado a la Acción para dirigir a los lectores a tu sitio web y que sigan avanzando en el Buyer Journey.

Pueden descargarse este Ebook sobre Automatización de Funnels de Ventas aquí.

3. Distribuye

Una vez que creaste el contenido, es hora de promoverlo lo máximo posible y que la mayor cantidad de prospectos lo lean.

Existen muchos lugares donde lo puedes compartir:

• Páginas web: Puedes colocar botones e imágenes alrededor de tu sitio web principal para darles la oportunidad a personas que visitan tu sitio web a descargarse la oferta de contenido.
• Blogs: Al igual que en tu sitio web principal, puedes colocar imágenes, botones y pop-ups en tu blog para aumentar la tasa de conversión.
• Página de Destino: No te olvides de crear una página de destino para que la gente pueda llenar un formulario y descargarse la oferta de contenido.
• Redes sociales: Compártelo varias veces en tus diferentes redes sociales.
• Email Marketing: Envíalo a tu base actual de contactos para deleitarlos con más contenido y obtener más tráfico.
• Anuncios Pagos: En el caso de querer generar resultados a corto plazo, puedes crear anuncios publicitarios en lugares como Facebook, Instagram, la red de Display de Google y LinkedIn.

4. Analiza

Si ya creaste el contenido, lograste lo que la mayoría no hizo. Ahora es tiempo de analizar tu trabajo y ver cómo podemos mejorar. Hay varias métricas que nos dicen que tan bien rindió nuestro contenido.

Esas métricas son:

• Cantidad de visitas: cantidad de personas que vieron la página de destino
• Leads generados: cantidad de personas que descargaron el contenido
• Prueba social (likes, comentarios, shares): cantidad de interacciones sociales que tuvo el contenido
• Links inbound: enlaces de otros sitios que apuntan hacia tu oferta de contenido
• Rendimiento de contenido por autor:  Si tienes muchos escritores, puedes comparar el rendimiento del contenido de cada uno
• Rendimiento de contenido por tópico: Puedes medir el rendimiento en base al tópico para saber cuál contenido es mas atractivo para tu audiencia
• Rendimiento de contenido por formato: También puedes hacer lo mismo en base al formato. ¿Qué funcionó mejor? ¿Un ebook, la infografía o el webinar?

5. Repite

Recuerda que mientras más contenido, mejor. Hace algunos meses leí que el número ideal de ofertas de contenido (es decir, de contenido descargable en tu sitio web mediante un formulario) es de 15.

Lo recomendable es hacer por lo menos una nueva oferta de contenido por mes para que en alrededor de un año ya tengas un sitio web creado para generar leads.

Pilares de Contenido

Los Pilares de Contenido, o Topic Clusters en inglés, es el nuevo framework para simplificar el posicionamiento de tu contenido del sitio web.

Esta metodología es una manera simple de estructurar el contenido de tu sitio web para facilitarle el trabajo a los buscadores como Google en encontrar e indexar tus páginas.

Veamos como se ve esto en un gráfico (por HubSpot):

Esta metodología contiene 3 elementos:

1. Pilar de Contenido: página principal que contiene *mucha* información sobre un mismo tema. Esta guía puede ser un ejemplo de eso. 
2. Sub-tópico: página interna sobre un tema más específico pero que puede ser clasificada debajo de un Pilar de Contenido. Siguiendo el ejemplo de esta guía, podría ser un artículo en el blog que hable sobre SEO ya que es parte del tema principal: Inbound Marketing.
3. Enlace: un hipervínculo que va desde el sub-tópico hacia el pilar de contenido. Esto sirve para decirle a Google que este sub-artículo es parte de ese Pilar de Contenido.

¿Por qué es necesaria esta metodología?

Porque se hizo cada vez más difícil posicionarse en los primeros lugares de palabras genéricas con contenido corto. Entonces, si quisieramos posicionarnos para una palabras competitiva como "Zapatos", por ejemplo, deberíamos de crear una página que vaya en profundidad sobre este tema para luego crear mucho artículos más específicos (como "los mejores zapatos de vestir para hombres") y crear enlaces hacia el pilar de contenido.

Otro punto importante es que un sitio web puede tener uno o más de un Pilar de Contenido:

Es posible que hayas visto una similitud de los Pilares de Contenido con el Contenido 10x del capítulo 4 de SEO. Tus Pilares de Contenido deben ser el Contenido 10x y tus Sub-tópicos deben ser tus artículos en el blog.

Una Página de Agradecimiento, o Thank You Page, es la página a dónde van tus leads una vez que hacen clic en el botón de “Enviar” de tu Página de Destino. Normalmente, acá se coloca el botón de descarga de la oferta de contenido por la cual tus leads llenaron el formulario.

Debido a que tu Página de Agradecimiento está separada de tu Página de Destino (la cual no tiene un menú de navegación), puedes hacer algo muy importante: Devolverles el menú de navegación a tus leads.

Ya tomaron la decisión de comprar (o en este caso, de compartir la información de contacto con tu empresa) y tienen las defensas bajas. Cualquier pedido adicional es menos traumático (como comprar un par de medias cuando estás en la fila de pagar en el shopping).

Añade un segundo formulario que guíe el lead al siguiente paso en el Buyer Journey.

Página vs Mensaje de Agradecimiento

Algo que veo bastante frecuente cuando lleno un formulario en otros sitios web, es que no me envían hacia una página de agradecimiento, sino que me muestran un mensaje en la misma página de destino.

¿Cuál es el gran problema con esto?

Que debido a que una página de destino no tiene otros enlaces de navegación, el usuario no tiene otra opción que cerrar la página. Esto significa que estamos desperdiciando una gran oportunidad de mantener al usuario consumiendo contenido en nuestro sitio web y avanzar en el proceso de compra al no darle otra acción para tomar.

 Acá está un ejemplo a lo que me refiero con mensaje dentro de la página de destino (a la derecha) y una página de agradecimiento correctamente optimizada:

Para resumir, los motivos para usar una página de agradecimiento en vez de un mensaje:

Motivo #1: Los mensajes dejan varados a los leads en tu landing page sin tener a donde ir

Motivo #2: Las páginas son más efectivas a mantener al lead en tu sitio web

Motivo #3: Crear una página no tiene por qué ser difícil

Elementos Clave para una Página de Agradecimiento

 Fuente: HubSpot

1. Resalta lo que obtienen por haber llenado el formulario.

2. Entrega la oferta que les prometiste a tus leads.

3. Crea otra oferta de contenido para que vuelvan a dejar más datos (puedes preguntar otras cosas) y darles una oferta de contenido enfocada en la siguiente etapa del proceso de compras.

4. Incluye botones de compartir en redes sociales para que los usuarios puedan compartirlo con sus amigos y colegas. Recuerda colocar el enlace de la página de destino y no la de agradecimiento para que las nuevas visitas llenen el formulario también.

5. Puedes colocar botones a tus redes sociales para que te sigan.

6. Mantén a tus leads interactuando en tu sitio web con más contenido y CTAs. Pueden ser enlaces a tus artículos del blog y/o Páginas de productos.

7. Coloca nuevamente la barra de navegación.

Hoy en día, como Marketers, debemos saber implementar y manejar CRMs porque cada vez nuestro trabajo está atado a la generación de leads y clientes nuevos.

 Al igual que existen Full-Stack Developers en el mundo de la programación, ahora existen los Full-Stack Marketers en el mundo de la publicidad. Un Full-Stack Marketer:

• Sabe redactar contenido
• Es creativo y arma estrategias
• Tiene conocimiento de diseño
• Mide el rendimiento de sus campañas y hace reporting
• Sabe manejar publicidad Paga (AdWords y Publicidad en Redes Sociales)
• Sabe implementar CRMs

Todos los negocios necesitan un CRM para tener data centralizada, para mejorar la comunicación dentro de su compañía, para simplificar el manejo del equipo y para tener un crecimiento sostenible y escalable.

CRMs más populares

Ahora que sabemos la importancia de tener un CRM implementado en nuestra empresa, veamos qué opciones tenemos:

Para Pymes

• HubSpot CRM - Tiene una versión gratuita y sin limites de usuarios. No puedo ser muy objetivo sobre ellos debido a que mi agencia de Inbound Marketing es Diamond Partner de HubSpot. Lo que sí puedo decir es que hemos probado muchos CRMs y este es el que más nos gustó -  no sólo para nuestros clientes sino para nuestro uso interno. Tiene un versión paga que cuenta con más funcionalidades. Los planes van desde USD $50/usuario/mes hasta USD $80/usuario.mes.
• Pipedrive - USD $15/usuario/mes
• Zoho - USD $30/usuario/mes
• Sugar CRM - USD $40/usuario/mes (mínimo 10 licencias y c/contrato anual)
• Close.io - USD $65/usuario/mes

Corporativos/Solución Personalizada

• Microsoft Dynamics - USD $115/usuario/mes
• Salesforce - Planes personalizados dependiendo de la complejidad de CRM que estás buscando

Pasos para implementar un CRM de forma exitosa

• Primer Paso: Diagrama el Proceso de Ventas

El problema más grande para implementar un CRM en una compañía es que el equipo lo adopte. Entender cómo el CRM va a ayudar al proceso existente de ventas es clave para una implementación exitosa. Empieza por diagramar las diferentes etapas del proceso de compra y luego las diferentes etapas del proceso de ventas:

Normalmente, los equipos tradicionales de ventas comienzan el proceso  de venta una vez que la persona está decidido por compra. Como buenos vendedores Inbound, debemos desarrollar un proceso de ventas que se encargue de cubrir todo el proceso de compra desde su comienzo.

Para más información sobre Inbound Sales, visita esta página donde profundizamos sobre las diferencias entre Ventas Inbound y Ventas Tradicionales.

Las Etapas del Ciclo de Vida tienen que estar definidas claramente para ser medibles. En tu CRM, vas a poder cargar las diferentes etapas y ver cuáles cuentas tienes en cada una.

Algunas etapas comunes son:

• Lead Identificado
• Intentando Conectar
• 1era Reunión Agendada
• Esperando Respuestas
• Prepararndo Propuesta
• 2da Reunión Agendada
• Propuesta enviada
• Propuesta ganada
• Propuesta perdida

Campos Personalizados

La mayoría de los CRMs vienen con campos predeterminados como email del contacto, país y sitio web. Pero estos campos no cubren toda la información para una industria o empresa específica. Campos personalizados aseguran que la data de la compañía esté completa en el CRM.

La mayoría de los CRMs vienen con la opción de crear la cantidad de campos y propiedades que quieras.

Dueños de Leads

Para que un sistema de CRM sea efectivo, las compañías necesitan reglas claras para distribuir los clientes potenciales. Sin esta información va a existir un conflicto entre ejecutivos de cuentas e incluso entre departamentos completos (ejemplo, ventas con servicios).

Es por eso que la mayoría de los CRMs que mencionamos anteriormente cuentan con un campo que determina cuál ejecutivo es el responsable de ese contacto, compañía y negocio.

HubSpot lanzó una actualización que permite tener diferentes dueños para cada categoría - es decir, puede haber un ejecutivo dueño del contacto pero otro que es dueño de toda la empresa.

También existen otros tipo de criterios de asignaciones como el de territorio. Si una compañía usa distintos territorios (ciudades, provincias, etc.) para determinar a quién del equipo se le asigna un contacto, el CRM debe estar configurado para realizar esto.

• Segundo Paso: Mover data al CRM

Cuando comenzamos a implementar CRMs en empresas, nos sorprendimos por como empresas grandes estaban llevando su base de datos actual. Hemos visto empresas donde cada vendedor tiene a sus contactos en una agenda física y otras empresas que lo llevan en excel donde sólo los vendedores tienen visibilidad. Antes de comenzar a realizar la migración de datos a un CRM en la nube, es necesario recopilar toda los datos y analizar cuáles contactos y qué información de esos contactos es necesaria para subir al nuevo CRM.

Una vez que identificas toda la data, es hora de limpiarla. No pierdas tiempo importando contactos o campos que no están usando. Borra toda la data vieja antes de hacer la migración para evitar confundir al equipo.

Es muy posible que al importar la data aparezcan errores. Discute la posibilidad de que surjan posibles errores en la importación y crea un backup offline en caso de que esto ocurra.

También puedes mover la Data por partes. No hay razón para mover toda tu data de una - mover la data por partes lo hace más fácil para identificar posibles errores durante la migración.

Una manera fácil de hacer todo esto es organizar tu data en un hoja de cálculo tal como muestra la siguiente imagen:

Cada fila es un contacto y cada columna es una propiedad de cada contacto.

Luego, puedes mapear las columnas de tu archivo CSV con las propiedades en el CRM:

• Tercer Paso: Mapear el CRM al Proceso de Ventas

Una vez que tengamos la data subida al CRM, es hora de utilizarla para que los vendedores vendan más rápido y mejor. Hay varias manera de hacer esto.

Construye automatización para la asignación de leads. Asigna automáticamente leads calificados al ejecutivo de ventas correcto.

Crea notificaciones para los Ejecutivos. Pueden ser notificaciones por email para ayudar a los vendedores a estar encima de cada uno de los leads.

Crea vistas personalizadas de leads. Ayudan a organizar y priorizar los esfuerzos de contacto de leads. Algunos típicos son: leads en una ciudad/provincia/país y leads que visitaron una página interna importante como la de Pricing.

Crea reportes personalizados. La data recolectada por un sistema de CRM ofrece insights valiosos en la productividad de un vendedor. Un CRM también brinda información útil para los Gerentes sobre el rendimiento de su equipo. Algunos reportes populares son: cantidad de leads entregados a cada vendedor, cantidad de actividades de ventas (reuniones, llamadas, emails) por cada vendedor y cantidad de negocios ganados vs perdidos.

• Cuarto Paso: Monitorear Sistemas y Data

A medida que una empresa crece, la información que hoy en día es la más relevante tal vez no lo sea en el futuro. Para que un CRM se mantenga útil, los procesos internos y la data debe ser revisada y evaluada anualmente.

Tu base de datos de contactos se reduce en un 22.5% por año.

Esto se debe a que muchas personas cambian su email corporativo (porque cambian de trabajo, por ejemplo). También se reduce porque muchas personas optan por no seguir recibiendo mas correos de tu empresa. Es por eso que tenemos que trabajar muy duro en generar leads constantemente y enviar correos valiosos que realmente tengan un impacto positivo en la vida de nuestros usuarios.

Aquí es donde entra el Email Marketing. Aunque muchos marketineros piensen que el Email está muriendo, sigue siendo la herramienta por excelencia para recibir información de otras compañías.

Lamentablemente, muchas organizaciones lo han sobre-usado y esto causó que muchas personas manden a la carpeta de spam o de promociones la mayoría de emails de empresas. Es por eso que hay saber crear emails que sean altamente personalizados y valiosos para que nuestros usuarios los quieran leer y nos mantengan en su casilla de correo principal.

1/3 de los consumidores prefieren recibir información de marcas a través de emails

66% de los consumidores han realizado una compra por internet luego de recibir un email

Un usuario que recibe emails gasta 138% más que un usuario que no recibe emails de esa marca

 Ahora que ya sabemos la importancia de hacer Email Marketing, veamos cómo podemos generar contactos para enviarles correos.

Una manera que fue popular hacer ya varios años, era la compra de bases de datos. Hoy en día, es una idea muy mala porque nadie que no conoce una marca va a abrir el email. Esto pone en riesgo tu domino (y tu reputación). Adicionalmente, comprar bases de datos es ilegal en varios países y debido a esto, no puedes confiar en la calidad de las listas que adquieres.

Maneras correctas de crecer tu base de datos

1. Usa Ofertas de Contenido (como vimos en el capitulo 7)
2. Haz que sea fácil la suscripción a tu newsletter. Coloca formularios en la barra del costado de tu blog.
3. Ayúdalos a que puedan compartir tu email
4. Realiza concursos en redes sociales
5. Reactiva una lista vieja con una campaña inbound
6. Agrega un link a una página de destino en tu firma y la de tus colegas
7. Promueve ofertas de contenido en las redes sociales
8. Agrega un CTA en tu página de Facebook
9. Realiza un webinar

Segmentación

Segmentar tu base de datos asegura que le estés enviando el mensaje correcto a la persona correcta. Según estadísticas, segmentar tus listas puede aumentar tus ingresos en un 50%. Incluso, emails con contenido poco relevante fue el 3er motivo por el cual usuarios marcaron un mail como spam.

Maneras de segmentar:

1. Etapas de Ciclo de Vida (suscriptor, lead, MQL, SQL, Cliente) - segmenta tu base de datos en base a la etapa en la que se encuentran de tu Buyer's Journey. De esta forma podrás enviarle contenido educativo a tus leads y contenido enfocado a la venta a SQLs (Leads Calificados por Ventas)
2. Datos demográficos (locación, edad, rol, buyer persona) - segmenta tu base en base al páis de residencia, en base a su edad, puesto en la empresa, o cualquier otro dato demográfico que tengas de los usuarios.
3. Comportamiento - puedes segmentar tu base de datos dependiendo si abrieron todos tus emails, si visitaron tu sitio web en los últimos 30 días, etc.
4. Frecuencia de compra  - segmenta en base al comportamiento de compran (si compran mensualmente, anualmente, etc.).

Tipo de Emails

• Texto Simple

Los mails de texto simple son aquellos que no tienen imágenes ni usan formato especial. Parecen como si fuesen enviados desde tu mismo correo personal. Lo bueno de los correos de texto simple es que son legibles sin importar el servidor que usa el recipiente. Normalmente, tienen tasas de recepción más altas que los correos de HTML porque tienen un riesgo menor de que algo no ande bien. En promedio, tienen una tasa de apertura 25% más alta que mails de HTML los mails de HTML pueden caer en la carpeta de “Promociones” de Gmail.

• Newsletters
• Emails de Nutrición de Leads
• Emails Informacionales
• Emails Transaccionales
  • Mails de bienvenida
  • Emails de confirmación
  • Emails de follow up de descargas

Métricas y Seguimiento de Rendimiento

Estas son algunas de las métricas más comunes de Email Marketing que seguramente vas a ver en cualquier herramienta que uses:

Click-through rate: [ (# de usuarios que hicieron clic a un link) ÷ (# de emails abiertos) ] x 100

Tasa de Conversión: (# que tomaron una acción deseada) ÷ (# de emails abiertos)

Tasa de Rebote (Bounce Rate): 1 – [ (# de emails entregados) ÷ (# de emails enviados) ]

Tasa de Crecimiento de Lista (List Growth Rate: ( [ (# de nuevos suscriptos) – (# de desuscriptos + quejas de spam)] ÷ # total de direcciones de email en tu lista]) x 100

Emails compartidos (Forwarding Rate): (# de persona que hicieron clic en el link de “compartir”) ÷ (# de emails abiertos)

Retorno de Inversión (ROI): [ [ ($ de ventas realizadas) – ($ invertido en la campaña) ] ÷ ($ invertido en la campaña) ] * 100

Recuerda siempre hacer pruebas A/B .

TIP: comienza a hacerlos una vez que tengas por lo menos 1000 suscriptores.

Algunas herramientas de Email Marketing

• Constant Contact (desde $20/mes)
• AWeber (desde $19/mes)
• Mailchimp (gratis hasta 2500 contactos)

• ConvertKit (desde $29/mes para 1000 contactos)
• GetResponse (desde $15/mes para 1000 contactos)
• ActiveCampaign (desde $73/mes para 2500 contactos)
• InfusionSoft (desde $199/mes)
• HubSpot (10 emails por cada usuario)

La Automatización es el proceso de construir relaciones con tus prospectos con el objetivo de generar una venta cuando estén listos. Es la manera de contactarte con tus leads a tiempo a través de un software que existe para automatizar tus acciones de marketing (como HubSpot). Te permite conectarte con tus usuarios eficientemente debido a que la probabilidad de que un contacto sea calificado es 2 veces más alta cuando son contactados en menos de 5 minutos vs 30 minutos. Y te permite hacerlo de forma personalizada porque puedes hacer envíos en base a las acciones y comportamientos del usuario.

Toma alrededor de 6 a 8 interacciones para que un leads esté listo para ser calificado y contactado por el equipo de ventas

 

3 elementos clave de una estrategia de Nutrición de Leads

Actualización automática de Base de Datos

Tu base de datos se debe actualizar constantemente para evitar tener contactos que no son elegibles. Un CRM moderno debe remover todos los contactos que se han desuscripto de tu lista, que tienen un email inválido o que no han abierto una cierta cantidad de emails. En general, nosotros removemos a un usuario de la base de datos si no abrió los últimos 11 correos que le enviamos.

Segmentación

Como vimos en el capitulo de Email Marketing, la segmentación es una metodología para agrupar tu base de datos dependiendo de:

• Cantidad de veces que abren tus emails
• Interacciones en sitio web
• Interacciones en la redes sociales
• Compras realizadas
• Tipo de dispositivos

Buyer’s Journey

Definen las diferentes audiencias a quien les envías el email. No solo se usan los comportamientos y propiedades para segmentar, sino también en cuál etapa del Proceso de Compra se encuentran.

Puedes nutrir a tus leads cuando:

• Realizan la primera conversión
• Luego de descargar una oferta de contenido
• Luego de que se suscriben a tu blog
• Luego de que piden una demo
• Cuando realizan una segunda conversión

Puedes nutrir a tus clientes actuales cuando:

• Se convierten en clientes por primera vez. Puedes crear una secuencia de emails que acompañen al usuario durante el On-boarding, educándolo en cómo usar tu producto, introduciendo un nuevo producto, dandole recursos para hacer mejor su trabajo o usar tu producto de forma más eficiente y para dar recomendaciones.
• Son clientes existentes. Le puedes pedir por un referido, hacer un re-engagement algún nuevo producto o servicio, pedirle feedback y hacer renovaciones del contrato.

La experiencia del usuario debe ser consistente no solo durante el proceso de compras sino también cuando el usuario se convierte en cliente de nuestra marca.

Ya conocen el dicho famoso que explica que el costo de adquirir un nuevo cliente es mayor al de mantener un cliente existente.

Es por eso que si ya invertimos tanto tiempo en lo que pasa antes de la venta, debemos invertir tiempo la misma cantidad de tiempo (o más) en deleitar a ese cliente nuevo para que siga siendo nuestro cliente y para que nos refiera a sus colegas y amigos.

Entonces, ¿qué puedes hacer después de la venta para construir una relación sólida con los clientes?

ROR en vez de ROI

Nuestro foco en toda esta guía ha sido el ROI (Return on Investment o Retorno de la Inversión), pero ¿qué pasa con el ROR - Retorno de las Relaciones?

Cada interacción es una oportunidad

Los correos electrónicos no son la única manera de tener una conexión personal con tu cliente. Existen otros medios que puedes usar para deleitar a tus clientes actuales:

• Email en su cumpleaños
• Un regalo de Fin de Año
• Un descuento de temporada
• Invitaciones a eventos exclusivos para tus clientes
• Almuerzos ejecutivos (aplicar para B2B)
• Un importante descuento a cambio de completar una encuesta de satisfacción
• Una tarjeta escrita a mano
•  Una llamada para asegurarse que ha recibido la compra y está feliz con ella

Herramientas para mantener una conexión constante con tus clientes

Sistema de Tickets

Un sistema de Tickets es una herramienta que te permite darle seguimiento a problemas que tus clientes están experimentando. No sólo tu equipo puede crear las tareas, sino que también puedes habilitar a tus usuarios para que las creen automáticamente cada vez que tengan alguna inquietud sobre tu servicio o producto.

Este tipo de herramientas es típico en ciertas industrias, como la de SaaS (Software as a Service) pero no es muy común en otro tipo de compañías, como en agencias digitales o e-commerce. 

El lanzamiento de la herramienta de Servicios de HubSpot habilitó a todas las empresas que usan este software, a implementar un sistema de tickets para sus clientes. De esta manera, cualquier industria puede darle una mejor experiencia a sus usuarios de una manera fácil y automatizada.

Encuestas NPS de Feedback

Otra excelente manera de saber si tus clientes están contentos con tus servicios y poder hacer algo al respecto, es usar encuestas para que puedan comunicarnos fácilmente cómo se sienten con nuestra empresa. En este nuevo lanzamiento que mencioné anteriormente, HubSpot también incluyó un sistema de encuestas que sigue la metodología NPS.

NPS o (Net Promoter Score) es una herramienta para medir la lealtad de los clientes de tu marca. Es la metodología con más aceptación en el mundo empresarial, donde más de 2 tercios de las compañías Fortune 1000 lo usan como métrica de lealtad de sus clientes.

El NPS es calculado en base a las respuesta a una sola pregunta: ¿Cuál es la probabilidad de que recomiendes nuestra compañía/producto/servicio a un amigo o colega?

Los usuarios tienen la opción de elegir una opción del 1 al 10. Los que responden 9 o 10 son los Promotores de tu marca. Los que responden del 0 al 6 son llamados Detractores, y los que responden entre 7 y 8 se llaman Pasivos. 

El NPS es calculado al restar el porcentaje de clientes que son Detractores del porcentaje de clientes que son Promotores.

Base de Conocimiento

Por último, otra gran herramienta que puede ayudarte a fidelizar a tus clientes y mantenerlos siempre felices, es contar con una Base de Conocimiento.

Una Base de Conocimiento, o Knowledge Base en inglés, es un sistema donde colocamos las preguntas frecuentes que nuestros clientes tienen y las hacemos públicas para facilitar el acceso y la solución a un problema.

Nuevamente, HubSpot lanzó una nueva herramienta que permite crear una Base de Conocimiento de forma fácil e intuitiva.

Publicaciones educativas en tu blog y redes sociales

Por último, no olvides que todo el contenido que crees también sirve para tus clientes actuales y para seguir deleitándolos - no es sólo para captar nuevos usuarios. Publica contenido de calidad y envíaselo a tu base de clientes actuales de forma regular para que siempre te tomen como referente de la industria y no duden que están trabajando con los mejores.

Conclusión

Hemos cubierto muchos temas y no espero que con esta guía se vuelvan expertos de Inbound. Es por eso que les comparto más recursos abajo que pueden seguir consumiendo para seguir aprendiendo sobre Inbound Marketing. Inbound Marketing no es sólo una táctica, es una nueva manera de pensar en cómo tratar a los clientes de tu empresa. Es brindarles una experiencia inolvidable desde que tienen contacto con tu compañía por primera vez - mucho antes de que se convierten en clientes - y no dejar de deleitarlos por todo el tiempo que sigan siendo tus clientes. Es hacer marketing que inspire, no marketing que moleste. Es siempre estar innovando y en búsqueda de nuevas maneras de hacer que los negocios entre personas y empresas sea mejor.

Si te interesa conocer más sobre lo que hacemos en Digifianz, te invito a conocer nuestro equipo de trabajo, ver nuestra cultura, encontrar un empleo, hablar sobre nuestros servicios o simplemente seguir consumiendo nuestro contenido.

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Sobre el autor

 Dan Patiño es Fundador de Digifianz, una agencia de Inbound Marketing y Diamond Partner de HubSpot. Son ganadores del premio “Customer First” en los Impact Awards 2020, y recibieron mención honorable en el premio “Historia de Crecimiento Inbound para un cliente” 2017. Daniel ha implementado la metodología Inbound para todo tipo de empresas y también es profesor en Platzi, Coderhouse y mentor en Google, Founder Institute, Startup Chile y Parallel18 (entre otros).

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