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¿Qué es el SLA?

El SLA es un acuerdo de nivel de servicio (en inglés, Service Level Agreement) que existe tanto con proveedores y clientes, como entre los equipos de una organización. En este caso, vamos a hablar específicamente de SLAs entre los equipos de marketing y de ventas utilizando la metodología de inbound marketing.

Características del SLA

Un SLA debe ser claro, detallado, y fácil de entender para ambos equipos. Algunas preguntas que vamos a responder hoy:

1. Qué es un lead calificado por marketing y cómo definirlo
2. Cuantos leads calificados debería entregar el equipo de marketing al equipo de ventas
3. En qué etapa del ciclo de vida del lead debería de ocurrir el traspaso de marketing a ventas
4. Qué tan rápido debería contactarse el equipo de ventas con el lead calificado

Establecer SLAs es muy importante porque la comunicación fluida entre marketing y ventas genera mejores resultados, incluso en el corto plazo. Las empresas que no unen los objetivos de marketing con los de ventas ofrecen una peor experiencia a sus leads y clientes, no alcanzan sus objetivos y tienen en promedio una peor cultura empresarial.

La alineación de los esfuerzos de los equipos de marketing y ventas es una estrategia crucial para las empresas que desean un crecimiento sostenible.

A pesar de esto, no es extraño encontrar organizaciones que aún no tienen una alineación completa; sin embargo, ya se está prestando más atención al tema y las empresas están desarrollando acuerdos de niveles de servicio (SLA).

Un reporte de HubSpot de Inbound Marketing reflejó tres ventajas irresistibles para las compañías por las cuales mantener un SLA:

1. Las compañías con un SLA son un 34% más propensas a tener un Retorno de Inversión más alto año tras año en comparación con compañías que no manejan ningún acuerdo entre sus departamentos de marketing y ventas.
2. Estas empresas tienen, en promedio, 21% más de probabilidades de obtener mayor presupuesto para sus departamentos.
3. Experimentan un 31% de más contratación de nuevo personal para poder satisfacer la nueva demanda.

Todo lo que se mide, se completa. Y todo lo que se mide y adicionalmente se monitorea, se completa mejor y más rápido.  

Cómo crear un SLA entre tus equipos de marketing y ventas:

(Sigue estos pasos descargando tu plantilla gratis aquí)

El proceso comienza uniendo a los stakeholders, es decir, a los responsables de cada departamento en un mismo lugar para discutir roles, responsabilidades, procesos, y objetivos. Como mínimo tiene que estar involucrado un líder de cada área.

1er Paso: Se debe definir el Buyer Persona o Perfil del cliente ideal

Un perfil de cliente ideal es un documento que detalla quien es la audiencia a la que la empresa le quiere vender. Un SLA efectivo comienza con un documento claro de los perfiles de clientes ideales. Si nadie está claro de quien es la audiencia y cuáles son sus comportamientos, dificilmente vas a lograr un alineamiento.

Características de la compañía:

• Perfil Ideal
• Competencia
• Desafíos
• Objetivos

Perfil de la persona

• Demografía
• Rol/Responsabilidades
• Prioridades

Es importante incluir esto en el acuerdo de nivel de servicio (SLA) para definir y comunicar precisamente todos los criterios del tipo de clientes que se quieren obtener.

Cuando las personas se saltan este paso (y muchas organizaciones sueles cometer este error) dejan abierta una interpretación muy amplia, por lo que será más difícil para los integrantes enfocarse en el cliente ideal.

Si conoces las preocupaciones, necesidades y gustos de tu Buyer Persona podrás llegar mucho más fácil a las personas que en verdad te interesan y obtener resultados efectivos.

2do Paso: Estandariza las diferentes etapas del ciclo de vida de tus clientes

Define lo que es un lead para luego definir cada parte del embudo de tu organización. 

Primero debes definir cuáles leads están calificados para marketing y cuáles están listos para pasar al equipo de ventas.

Un embudo correcto de tu organización debe tener estas etapas bien definidas:

Leads - es toda aquella persona que tienes en tu base de datos que tiene posibilidades de convertirse en un cliente. Le pertenece al equipo de marketing y no debe ser pasado aún al equipo de ventas.

Leads calificados de Marketing (Marketing Qualified Leads) - es un lead que ya pasó por un filtro del equipo de marketing. Todavía le pertenece al equipo de marketing.

Leads calificados de Ventas (Sales Qualified Leads) - es un lead que ya cuenta con los requisitos para ser manejado por el equipo de ventas. Cuenta con:

• Autoridad: El lead tiene la habilidad de tomar decisiones adentro de su compañía.
• Necesidad: Demuestra una necesidad por nuestro servicios.
• Entendimiento: They have an understanding of what we will be doing and an intro level understanding of our value proposition.
• Encaje: Su perfil encaja con el de la empresa.

3er Paso: Establece objetivos o metas claras

Cuando defines y estableces objetivos debes considerar la madurez de los miembros de tu equipo y las areas funcionales, los resultados anteriores y la generación de leads. No saques números al aire, tus metas deben basarse en la situación real de tu compañía.

El equipo de marketing (junto con el equipo que desarrolla ventas, si tienes uno) deben tener asignadas las metas alrededor de la cantidad de leads o clientes potenciales, objetivos para cada fase del embudo y el número de clientes potenciales de ventas, es decir, sales qualified leads (SQLs) para que sean puestos a disposición del equipo de ventas.

Todos los equipos que estén relacionados con el acuerdo de niveles de servicio (SLA) deben reunirse cada mes para revisar los resultados y actualizar las metas u objetivos. Puedes hacer una simple tabla donde se detallan la cantidad de contactos por cada una de las etapas del ciclo de vida:

• Leads = 500
• MQLs = 200
• SQLs = 100

4to Paso: Define cómo se produce el traspaso

Aumentar la cantidad de leads es un verdadero esfuerzo de equipo. Debes determinar cuando un lead está listo para pasar del equipo de marketing al equipo de ventas, y cómo estos son manejados o tratados por el nuevo equipo.

Por esta razón, debes tener clara la definición de leads. Sin ellos tu equipo estaría lidiando con demasiada ambigüedad para mantener la alineación y crecimiento. 

5to Paso: Establece un protoloco para manejar los leads

Lo más común de escuchar en un SLA es que los representantes de ventas o especialistas en marketing reclaman que alguno de los equipos no sabe cómo manejar a los leads. Pero ésta es la sección del SLA que elimina esa preocupación.

Los leads deben ser tratados cuidadosamente, ya que pueden convertirse en clientes potenciales. Descubre cuándo, cómo y cuántas veces debes contactarlo. Cerrar el ciclo también es importante, al igual que cómo hacer un reporte de los leads y cómo responder ante un rechazo. Un reporte del cierre de ciclo también es crucial para mejorar el procesos de marketing y ventas.

Ejemplo:

• Los vendedores deberán trabajar con 200 – 400 leads calificados por mes.
• Los vendedores deberán  manejar entre 150 y 200 MQLs por mes.
• La Tasa de Conversión de los MQLs debe ser del 8%.
• Los vendedores deberán producir 15 nuevos SQLs por mes.

6to Paso: Busca, mide y evalúa el rendimiento de las métricas

El acuerdo de niveles de servicios (SLA), debe definir claramente los indicadores claves de rendimiento que usarán todos para evaluar el progreso y la efectividad del proceso de generación de demanda.

El seguimiento que realizas debe resaltar las oportunidades o características del rendimiento con contribuciones individuales, al igual que resaltar y acelerar el aprendizaje para que todo el equipo esté mejorando siempre.

Algunas métricas para medir son:

• Tasas de conversión de leads
• Número de contactos requeridos para obtener un MQL que se convierta en SQL
• Valor monetario de los SQLs obtenidos
• Tiempo que tomar transformar un MQL en un SQL
• Tasa de conversión de un MQL a Cliente

7mo Paso: Estandariza el proceso de revisión del SLA

Determina el periodo de tiempo para dirigir una revisión comprensiva de supuestos, procesos y objetivos establecidos en tu acuerdo de niveles de servicios. Para la mayoría de las empresas hacer una revisión del SLA cada 6 meses es suficiente.

Pero para empresas con un alto crecimiento, es recomendable hacer una revisión cada 2 meses.

Crear un SLA es un reto pero vale la pena el esfuerzo. Definir claramente y comunicar las expectativas de los equipos de marketing y ventas te ayudará a encontrar, alcanzar y aumentar las metas de ingresos que hayas establecido.

También puedes usar herramientas como HubSpot (ver página: Qué es HubSpot) para hacer esto de forma automática.

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